时时彩3把赢了200万:《营销4.0》:蛰伏6年,科特勒推翻了哪些旧理论?

发布时间:2018-07-17 16:40

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以及推出了什么新工具?

2月23号晚上,因为还有两天就要结束旅行,我打算在诚品台北敦南书店熬一个通宵,挑选一些书带回北京。在书架上搜寻的时候发现了科特勒17年底出版的《行销4.0》中文版(大陆版译作《营销革命4.0》,华章出版)。

很巧,拿起书就翻到了一张从未见过的图。针对数字时代,科特勒新提出了四种顾客体验模型,门把手型、金鱼型、喇叭型、漏斗型。而每一种模式由5个A组成。

出于职业敏感,我产生了好奇和疑问,这些“A”是什么?

我预感到科特勒在这本书里,可能会写一些推翻旧体系的东西?;氐奖本┖?,我花了几天时间把这本书的主要知识点做了一个长篇笔记。于是,就有了今天这篇文章。


首先我们看一下,

科特勒推翻了哪些著名的营销概念?


一、品牌知名度:

在快销品行业,品牌知名度也许会对等市场占有率。但是在某些顾客参与度高,购买周期较长的行业(如汽车、地产、大型家电、教育),品牌知名度只是营销工作的开始。

买一瓶水和买一辆汽车,决策的时间肯定是不一样的。越是重要的决策,我们越需要全面考虑,反复斟酌。所以有时候即使品牌名气很大,消费者一样会举棋不定。


二、4P:

4P(产品、定价、通路、促销)是一个把消费者影响力排除在外的结构。在网络社群时代,营销组合已经进化成让更多顾客得以参与。4P应该重新定义为4C:共同创造(co-creation)、浮动定价(currency)、共同启动(communal activation)、对话(conversation)。

如何理解4C呢?4C其实就是网络时代的4P。区别是从“产品”变成“共同创造产品”,从“定价”变成“浮动定价”,从“通路”变成“共同启动通路”,从单向的“促销”变成双向的“对话”。

共同启动通路这一条,科特勒是以共享经济举例。我个人觉得论据不是很足,先存疑。其它都很好理解,尤其是浮动定价。不说机票和酒店业,我们都很熟悉小米手机就会根据元器件降价周期制定价格曲线,电商巨头也会根据消费者身份和采购习惯呈现有针对性的价格。


三、净推荐值

净推荐值=推荐者÷顾客总数-贬低者÷顾客总数

这是传统营销在衡量宣传效果的时候,常用的一个公式。

但是有个性的品牌往往拥有比重相近的“贬低者”和“拥护者”,以贬低者抵销拥护者的方法获得的净推荐值就会非常低。这并不能反映真实情况。

在社群营销中,科特勒呼吁重新为“贬低者”正名。持批评态度的人可以让品牌话题更丰富有趣,还会激发更多拥护者的反弹。聪明的品牌甚至会为自己创造“自黑”的机会,批评可以让组织保持生命力。唉,这一点其实对任何组织都一样。


四、顾客忠诚度

以复购率衡量顾客忠诚度,过于结果导向。在社群力量融入营销架构之后,顾客忠诚度应该重新定义成“顾客是否愿意推荐这个品牌”。

就像很多“特斯拉”的拥护者,其实根本没买过特斯拉一样。苹果电脑在乔布斯回归之前已经拥有大量非用户粉丝。我的一个同事曾经在苹果公司工作过,他说有一个小孩每次办展会都会来。虽然自己并不拥有苹果电脑,但是却比工作人员更了解MAC。我那个同事都被感动了,说要不是MAC太贵,好几次都想送给这孩子一台。

这本书最有价值的内容并不是这些,而是我画问号的那5个“A”。也就是:

新顾客体验路径

即顾客对品牌从陌生到拥护的过程。


最早提出“顾客体验路径”的是美国第一任广告经理协会主席—埃尔默刘易斯。用于广告人在设计广告,以及销售人员接触潜在顾客的时候,提供一个简单的检查表和提醒。便于随时衡量工作对顾客的影响程度,或顾客现处于哪一阶段。

到今天,顾客体验路径已经经过三代改变。

第一代(AIDA):广告+销售员模式。

注意(awareness)、兴趣(interest)、欲望(desire)、行动(action)。


第二代(4A):广告+销售员+客服中心模式。

认知(aware)、态度(attitude)、行动(act)、再次行动(act again)。


到了互联网时代,你的想法未必是你自己的想法。社群会包容各种声音,肯定的,批评的,狂热的等等。这些声音有利于顾客获得更全面的知识和经验,并影响你最终的决策。菲利普科特勒根据这些新的变化,把顾客体验路径从4A升级到5A。

第三代(5A):广告+客服+社群倡导模式。

认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)、倡导(advocate)。


这样看还是有些枯燥是不是?

我们可以从现实中找一个参考来帮助记忆。

由于把顾客的影响力考虑进来,第三代顾客体验路径的全过程很像一位女士面对追求者的反应。有偶遇、有直觉、有纠结、有行动,最后还会介绍给所有亲朋好友。我们可以按照这个过程和5个微信表情来强化记忆这5个阶段。


A1、认知阶段:我知道

接触点:其他人的介绍、无意中看到的广告、回忆过往的经验。

这一阶段就像你在街上遇见心仪的异性,或者朋友介绍对象给单身的你。如果介绍的对象就是你在街上遇到过的那位,那简直太完美了。


A2、诉求阶段:我喜欢

接触点:受到品牌吸引、对广告诉求产生联想、产生长期记忆。

近距离打量之后,你发现ta正是你一直梦想的那一款,各方面都很对你的口味。你甚至开始在心里想象未来两个人的生活了。心理学家又说了,都说异性相吸,同性相斥,其实异性之间如果相斥会更严重。因为人类会禁不住假想和对方生活的场景。所以说,品牌不要想着赢得所有人的心,有人吃你这一套,也有人见你就烦。脑白金天天挨骂,一样会有人买。


A3、询问阶段:我纠结

接触点:向朋友请教、上网看评价、联系客服、比价、在店内试用。

第一印象不错,就可以单独约个饭,逛个街了。但是你知道,人无完人,货无极品。选择是痛苦的,选择同时意味着放弃。你开始纠结,你开始怀疑ta的承诺是不是真的。所以你一边拍拖、一边求助于过来人。消费者会在这个阶段开始大量搜索来自第三方的评价。

插一个小知识:诺贝尔经济学奖获得者,经济心理学家卡内曼教授认为,人的理性脑由于消耗能量过大,若不是生死攸关的问题,常常直接接受直觉的判断。所以在这个阶段很可能消费者即使看到负面信息,也会倾向于寻找更多正面信息来支持A2阶段的直觉。


A4、行动阶段:我要买

接触点:在实体商店或者电商购买、第一次使用、投诉问题、接受服务。

好的坏的意见听了一大堆,主意还是要自己拿。在更多资讯的强化下,你坚定了自己的选择?;沓鋈チ?,就ta了,正式开始吧。于是消费者从购买,到使用产品或服务,开始一系列和品牌的互动。


A5、倡导阶段:我推荐

接触点:继续使用这个品牌、重复购买、向其他人推荐。

选也选了,用也用了,如果不错的话怎么样?转正成为亲人,介绍给亲朋好友,长久在一起呗。


所以说,为什么女人这么爱购物呢?这种心动、纠结、然后豁出去了的感觉简直就是一次次“爱的初体验”啊。要不心理学家怎么又说,购物狂是因为爱缺失呢。


请记住这5个阶段,为了让你们记住,我也是够话痨了。

A1:我知道;A2:我喜欢;

A3:我纠结;A4:我要买;

A5:我推荐。   

好,这5个“A”记住了吗?如果记住了,那么问题来了。你猜这五个阶段哪一个对决策的影响最大?


就是它:我纠结,也就是A3阶段。

它代表了消费者的好奇心大不大,和决策的时间长不长。好奇心大说明消费者有耐心,会深入研究品牌信息;但是如果纠结时间太长,也有可能会夜长梦多。为什么会纠结呢?因为消费者对“品牌的承诺”不够了解。就像一个女人决定和另一半在一起之前,总是在想,他说的话是不是真的呢?但是如果没那么纠结也会有另一种可能,她不是太在乎。

不过,好奇心太大,风险也大,还是程度适中就好。


所以,第二个问题又来了。怎么看消费者在不在乎品牌呢?你可能会觉得,要看“A4:我要买”。

错啦!是它:我推荐,A5阶段。

在一起并不一定会长久。她只有真的在乎你,才会把你介绍给家里人,对不对?为什么消费者愿意把品牌介绍给朋友和昭告天下呢?是因为“品牌的亲和力”,她把你当成亲人了嘛。

所以,A3和A5是衡量顾客意愿的关键值。


好,下面我们就说说他们有什么用。

他们的作用就是:

为你的企业,或者为你的甲方,制定营销策略的指南。


最理想的体验路径是这样的:

适当的A3,和大大的A5。也就是消费者对品牌有适度的好奇,但不会过于挑剔,刨根问底。在购买之后,热情不降反升,满意度很高,非常主动把品牌介绍给周围的人。

喂,醒醒!别做梦了。哪有这么好的事,这只是个理想的模型。真实世界不是这样的。

回头再看文章开始我提到的那张图。

科特勒列举了四种常见的顾客体验路径:门把手型、金鱼型、喇叭型、漏斗型。其中门把手型和金鱼型的A3差异最大。

门把手型的A3很小,说明这一类型的消费者不太纠结,很容易说服,购买冲动(A4)比较大。但缺点是,A5很小,不太在乎品牌,推荐值低。这一类最常见的,是快销品行业。买瓶水总不至于还要现查一下大众点评吧。

金鱼型又是另一种情况,顾客很理性。先别跟我抛媚眼,抛也没用,我先查查你口碑(A3)再说。如果政审通过了,一切就顺理成章,一手交钱一手交货,推荐值(A5)也很正常。这一类最常见的是教育业和旅游业。从品牌直觉上差异并不大,所以顾客比较少受广告的影响,更重视其他消费者的反馈信息和口碑评价。

喇叭型最大的特点是行动值(A4)偏小,但推荐值(A5)反弹。也就是说,买的人少,但是炫耀的意愿很强。你应该已经猜出来这是什么行业了吧?对,奢侈品业。这一类模型大多可以在高级汽车、奢侈手表、设计师皮包等生活风格品牌看到。就像电影《大腕》里那句著名的的台词:不求最好,但求最贵!

漏斗型是最完整的顾客体验路径,其他模型都有顾客跳过某些触点的情况。比如门把手型可能会直接跨过A3就进入购买行为了;金鱼型可能会先经过A3才会有A2。漏斗型却要经历所有的触点。每一个触点都会产生影响,也有可能让顾客转身离开。漏斗型的定位必须要以顾客的真实体验作为基础。比如地产业、大型家电、家具,消费者会热衷于全过程的体验?;褂幸焕嘈幸凳瞧苹敌源葱?,特别是运用到新兴科技的创新产业,也会出现在这一类型。因为科技创新产品更应该注重顾客的体验感。


我们知道了这些,又能怎么办呢?

把它们套在理想模式上看看。


可以直观看出来,门把手型的弱项是品牌亲和力。因为单价比较低,选择很随性。顾客的品牌忠诚度不高,推荐值(A5)低。所以我们就可以理解,为什么大品牌的快销品热衷于在电视广告中宣传群体和身份认同。就像两大著名碳酸饮料,可口可乐和百事的广告,几十年下来各自代表了不同的消费者群体。就是为了增加消费者对品牌的身份亲和力。

金鱼型的优势是顾客有最强的好奇心(A3)。这代表了更准确的承诺会促进消费者买单。不论我们是给孩子选择课外班还是制定旅游计划,都会花很多时间去了解细节。与挑选供应商品牌相比,我们更重视实质的内容。在这类行业中,我们最喜欢的供应商就是那些给予我们更多承诺,让我们放心的品牌。另外,建立品牌社群也更有利于这一类品牌的推广。当子女进入K12教育阶段,家庭中大部分有关教育的资讯是来自家长社群。要善用金鱼型的好奇心。

喇叭型从A1到A3都是完美的,当然奢侈品大部分只针对小众市场,所以最后进入到A4阶段的人并不多。但是可以通过扩展通路来增加品牌承诺,让对品牌拥护程度高,却并没有购买的粉丝下决心购买。也可以通过增加售后服务责任,提升奢侈品在品质和耐久性上的声誉,让有消费力但并没有购买的顾客,改变对奢侈品的看法。

漏斗型品牌应该着重品牌社群的营建,以增进品牌亲和力。虽然漏斗型路径中的品牌忠诚度比较高,并不轻易改换品牌。但是如果顾客体验品质比较差,就会促使顾客选择其他品牌。而这一种流失的情况,是可以在品牌相关的网络社群得到弥补的。



ok,营销4.0中最重要的一个新工具,已经初步介绍完了。补充一点基础知识,第一次接触营销4.0概念的朋友可能还有些困惑。怎么一下就4.0了,这些几点零是按照什么分的呢?

营销1.0:就是我们之前提到的,以卖方市场为主导的4P;

营销2.0:是我们在说品牌的时候频繁提及的,以买方市场为主导的“定位”;

销3.0:是迎合消费升级的体验式营销;

那营销4.0是什么?


2015年初,吴晓波频道的一篇文章《比尔盖茨加入新营销团队》指出营销老三宝(广告战、价格战、渠道金字塔)已经失效。晓波老师在文章中给出了营销的六个新方向:1、品牌返祖;2、渠道扁平化;3、硬广失效;4、快乐营销;5、定制至上;6、粉丝经济。

那一年,大大小小的自媒体纷纷增加销售品类,都做起了颠覆零售的“平台”梦。

然而事与愿违。到15年底,大家发现销量最高的产品与平台属性紧密相关。潘苹果、柳桃无声退场,吴晓波老师的匠人大集更像是手工品发布秀。其中我参与的一个纺织品牌也在去年悄然回归OEM。

于是有人说,社群营销,内容营销是伪概念。15年下半年我和小马宋老师也聊过这个话题。当时无底线的社会化营销也开始消停一些了,大家觉得慢慢还是会回归到传统营销的路上来。

我们也从营销4.0中看到了科特勒如何看待网络社群,他并不认为社群会成为销售通路的掘墓人,而是把社群当做增加品牌亲和力的工具。但是他认为,“紧密连接的消费者掌握大权(科特勒语)”。

还有4P是争论比较大的概念。几乎每次迭代都会成为攻击目标,但至今屹立不倒。4C只是4P的网络版而已。

而我们看到在5A结构中,销售员几乎没有被提及。商业营销距离科特勒那句名言也许越来越近了:营销就是让推销变得多余。


那么,为什么会有营销4.0呢?

科特勒提出了营销现状中的三个主要矛盾:

矛盾一、网络与实体互动必须并存。

网络与实体谁也恁不死谁,实际上两者关系是互相依存的。只有两者并存才能提供最好的顾客体验。主要原因是消费者与品牌的每一步接触都离不开这两者。来自网络的虚拟体验、评价体系、大数据分析,和来自现实的物流到达、产品体验、亲友意见都将影响消费者决策。

整合网络与实体是品牌必须要面对的挑战。


矛盾二、顾客得到丰富的资讯,却无法专心。

主要影响顾客的决策因素来自三方面:媒体传播、品牌社群及亲友意见、顾客的固有认知和经验。

问题是顾客越来越爱溜号。由于大量信息干扰,消费者的注意力已经从2000年的13秒,缩减到2013年的8秒(美国国家生物科技资讯中心数据)。而广告与销售话术都很难在30秒钟内说服顾客。所以消费者比以往更仰赖其他消费者及社交关系中的意见,甚至已经超越了自己的偏好和营销传播。

所以,营销传播必须要拥有WOW元素,才能让消费者觉得值得注意和推荐。品牌方必须在社群中制造品牌话题。也必须要培养忠诚拥护者,发动他们去影响新顾客。


矛盾三、负面宣传是必要之恶

品牌方永远无法讨好所有人。既然无法阻止撕逼,就用它来诱发反弹。

品牌拥护一般由外在因素(询问、负面宣传)推动产生。自发拥护产生概率很小,只有死忠顾客才可能积极主动去推广。但是有个性的品牌永远会有贬低者。负面宣传不见得是坏事,如果没有负面宣传,正面拥护可能不会浮出台面。品牌厌恶者是必要之恶,如果没有他们,品牌对话会变得无聊且不吸引人。


小结:

1、传统营销启动顾客互动,互联网营销产生结果。越到决策阶段,互联网营销的角色越重要。

2、重视传播中的大创意,在社群中培养忠诚推广者。

3、不抗拒贬低者,在社群中利用负面宣传引发正面拥护者浮出台面。


营销4.0是什么?

用科特勒自己的话来回答:

营销4.0的本质在于,

认知到传统营销和互联网营销

在建立顾客参与度和推动销售结果方面

应该各司其职。



营销是规律,创意是规律阻止不了的意外。

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